האם באמת אין הזדמנות שניה ליצור רושם ראשון?

האם באמת אין הזדמנות שניה ליצור רושם ראשון?

מה לא נכתב על פתיחת פגישה בתהליך מכירה. ספרים ומאמרים רבים תוקפים את הנושא מזוויות ראיה שונות. אך האם לא הגיע הזמן לבחון מחקרית האם באמת אין הזדמנות שניה ליצור רושם ראשון?

ובכן, מחקרי Huthwaite International בהם נותחו מעל 40000 פגישות מכירה ב – 28 ארצות שונות חושפות מעט מין המיתוס על חשיבות פתיחת הפגישה.

9 התנהגויות "מפתח" נמצאו בקשר סטטיסטי עם הצלחה בפגישת מכירה: 7 התנהגויות היו מצד המוכר (תשאול ממוקד לקוח) ו 2 התנהגויות מצד הקונה העלו את סיכויי ההצלחה של הפגישה (ביטוי של צרכים). כאן עולה השאלה – מה מבין 9 ההתנהגויות הללו מופיעות בשלב של פתיחת הפגישה.

מה רבה היתה הפתענו לגלות שאף לא אחת מהתנהגויות המפתח מופיעה בשלב הפתיחה.

אין זאת אומרת שהפתיחה אינה חשובה אלא שאין בידינו שום הוכחה ששימוש בהתנהגות מסוימת בשלב הפתיחה מעלה את סיכויי ההצלחה של הפגישה.

על אילו שאלות ניסה המחקר לענות:

  1. האם ההתרשמות הראשונה בפגישת מכירה אכן מכריעה ביחס להצלחתה?
  2. האם פתיחה המתאימה למכירה קטנה מתאימה באותה מידה למכירה גדולה?
  3. האם יש דרך מסוימת לפתיחת פגישה, הטובה יותר מהאחרות?

מחקרים רבים מהשנים האחרונות מלמדים, שאנשים שמים לב לפרטים, הרבה פחות מכפי שאנו משערים. אין פרוש הדבר שהופעה מרושלת תתרום להצלחה נהפוך הוא. אבל התפיסה שלפרטים קטנים רבים בתחילת פגישת מכירה, השפעה מכרעת על הצלחת הפגישה אינה מבוססת מחקרית. יש להניח שכדאי בהחלט להופיע בלבוש סביר ונאות אך נראה ששלבים אחרים בפגישת המכירה תורמים להצלחה יותר משלב הפתיחה.

מחקרנו מראה בברור שדווקא בשלב התשאול נקבעות התרשמויות חשובות ובנות קיימא הרבה יותר.

בשלבים המוקדמים של פגישת מכירה אנו עמוסים בגודש של מידע, עד שאיננו שמים לב או אולי שוכחים כמה דברים. האם לא קרה לכם שהציגו לכם מישהו וכעבור שניות מעטות שכחתם שמו? מוחנו עסוק כנראה בחשיבה על מה אני הולך להגיד יותר מאשר איך הוא נראה ומה הוא משדר לי.

ומה לגבי שפת הגוף הנקלטת ברמה תת סיפית? ובכן מימים ימימה טבוע בנו האינסטינקט שבוחן מיידית בכל מפגש את האדם שמולנו: הלנו הוא או לצרינו? אבל מכאן ועד להנחה שאין חשוב משתים עשרה השניות הראשונות בפתיחת פגישה, הרשו לי לשים על כך סימן שאלה גדול. נלוותי בשנים האחרונות לפגישות מכירה רבות. לא פעם נוכחתי בפגישות שהסתיימו בהצלחה אך החלו בצורה מגושמת כמו גם פגישות שהחלו בתרועת חצוצרות והסתיימו במפח נפש גדול. יתכן מאד שבמכירות קטנות הלבוש או מילות הפתיחה אכן ישפיעו בצורה מכרעת יחד עם זאת במכירות גדולות קשה לראות כיצד משפט מחץ בפתיחת פגישה מוסיף אחוזים משמעותיים לגרף ההצלחה.

למעשה, מאז שנות העשרים אנשי מכירות רבים לומדים שיש 2 מרכיבי הצלחה חשובים בפתיחת פגישה:

  1. להתייחס לעניינים אישייים של הלקוח.
  2. להשמיע משפט על תועלת אפשרית כבר בפתיחה.

כנראה שבשנות העשרים אנשים נהגו לקנות מאנשים איתם היו להם קשרים אישיים. אבל לא פעם אני שומע כיום רבים וטובים המעידים, שהם חברים של X אבל הם קונים מ Y. הלא כן?

ומה עם "החימום", אותם משפטי SMALL TALK שאינם קשורים למכירה עצמה ונועדו לייצר אוירה ידידותית. ובכן, זכור לי הסיפור על איש מכירות שהשיג לאחר מאמץ רב פגישה אצל מנכ"ל בנק בחו"ל. עם כניסתו לפגישה התלהב איש המכירות מתמונת ענק על קיר הלשכה. היתה זו סירת מרוץ על אגם. לשאלתו של איש המכירות "האם המנכ"ל אוהב סירות מרוץ?" ענה המנכ"ל "שונא". גם השאלה הבאה לא נענתה בתשובה שקידמה הפגישה: "האם אדוני אוהב מהירויות גבוהות?" ענה המנכ"ל "ממש לא" . רק בשאלה השלישית ששאל איש המכירות" "אז מה התמונה הזאת?" ענה המנכ"ל שהתמונה נועדה לשפר את היעילות שלו ולהעביר מסר לאנשי מכירות – אם לא תיגשו מיד לנושא תטוסו מפה כמו סירת מרוץ על אגם.

והצהרות על תועלת אפשרית – האם היא תורמת להצלחה?
הרעיון נולד כנראה אצל חברת זירוקס לפני שנים רבות. הם שאבו אותו מענף התרופות. שם לנציגים הרפואיים זמן מאד מוגבל כחמש דקות בממוצע לקדם תכשיר רפואי ובכדי להגיע ישר לענין הם הרבו להשתמש בתועלות "על ההתחלה". אך האם זה עובד גם במכירות מורכבות? במחקר שבצענו בחברת זירוקס לא נמצא שום קשר בצורה כזאת או אחרת בין הצהרת תועלת בפתיחת פגישה לבין הצלחת הפגישה.

השאלה היא מדוע?
כנראה שמשום שבמכירה גדולה לקוחות נפגשים מספר פעמים עם איש המכירות. תארו לעצמכם מה תהיה התחושה שלכם אם בכל פגישה תשמעו את אותה הצהרה על תועלת? מה שיכול להשאיר רשם חיובי בפעם הראשונה נתפס בפעם השניה כדקלום חסר משמעות. אין זאת אומרת שהצהרה על תועלת לא תסייע מדי פעם.

אך מחקרנו מראה בברור שאנשי מכירות מצטיינים מגלים גמישות רבה בדרך בה הם פותחים כל פגישה. יש כנראה סיבה נוספת לכך שהצהרה על תועלת בפתיחת פגישה לא בהכרח תיקשר להצלחה. הצהרה בפתיחה תביא קרוב לודאי את הקונה הפוטנציאלי להתחיל לשאול על המוצר ומאפייניו. השליטה בתהליך עברה לקונה. המוכר במו פיו נמנע מלפתח הצורך טרם להצגת המוצר. ומה קורה בדרך כלל כשעוצמת הצורך אינה תואמת את עלות הפתרון – כנראה סרוב קניה.

אז מה כן כדאי לכלול בפגישה:
• מי אתם כמובן ואת מי אתם מייצגים
• מדוע באתם (ולא הצגת המוצר)
• והרצון לשאול ולהבין מצב הלקוח

יש דרכים רבות לפתיחת פגישה אבל המכנה המשותף של פתיחות אפקטיביות הוא שהפתיח מוליך את הקונה להסכים לשלב השאלות. בשלב הזה רצונם של אנשי מכירות מצטיינים הוא לבסס את תפקידם כמחפשי מידע ולא רק מוסרי מידע.

בהצלחה!

קובי פומפן הוא
מנכ"ל קומפני – מתודולוגיות של הצלחה
kobi@kompany.co.il
הנציגות הבלעדית בישראל של: Huthwaite International
מאמר זה פורסם בעיתון סטטוס, גיליון 231, ספטמבר 2010