איך למכור לשוק של 100 מיליון דוברי גרמנית

איך למכור לשוק של 100 מיליון דוברי גרמנית

מאת דירק טימרמן
מומחה לשוק דוברי הגרמנית ושותף בחברת  Solution Sales AG

רוצה למכור לשוק הגדול ביותר באירופה?
קוראים לו שוק ה- DACH, ראשי תיבות בגרמנית למדינות גרמניה, אוסטריה ושוויץ.

שוק ה- DACH הוא השוק העשיר ביותר באירופה ומונה כמעט 100 מליון איש. למרות הפוטנציאל הגדול והקירבה הגיאוגרפית, חברות ישראליות מעדיפות לפנות אל השווקים דוברי האנגלית, בעיקר בגלל תחושת הנוחות שמעניקות השפה והסביבה העסקית המוכרת. השוני התרבותי בין ה-DNA העסקי הישראלי לאופי העסקי הגרמני מקשה על הישראלים להצליח שם.

אז איך בכל זאת יכולות חברות ישראליות להצליח בשוק ה- DACH?
זהו נושא שאני מכיר היטב. שמי דירק. אני ממוצא הולנדי וגר בגרמניה כמעט 20 שנה.
אם תרצה לשוחח איתי לאחר קריאת המאמר, מלא את פרטיך בטופס ואשמח לעמוד לרשותך!
בשנת 1993 עברתי למינכן כדי להקים את הפעילות העסקית בגרמניה של חברת התוכנה הישראלית מג'יק. הקמנו רשת הפצה משוכללת והצלחנו להחדיר את מוצרי התוכנה של מג'יק ללקוחות אסטרטגים כמו בנק דקה, הופמן, ג'י אי קפיטל, סאפ ואי. בי. אמ. גרמניה..ההישגים במכירות נבעו בין היתר מהיכולת להתמודד בהצלחה עם פערי התרבות בין המוכר הישראלי שלוחץ לסגור כבר את העסקה לבין הקונה הגרמני שרוצה לקבל אישור מהממונים עליו על כל שלב ושלב בתהליך.

כיום אני שותף בחברת Solution Sales עם משרדים בגרמניה, אוסטריה ושוויץ. שם אני ממשיך לסייע לחברות מכל העולם לפתח את הפעילות העסקית שלהם בשוק דוברי הגרמנית.

רציתי לחלוק איתך קצת מניסיוני ולהציג כמה טיפים שיכולים לעזור לך להצליח למכור יותר בשוק ה- DACH.

שבעה טיפים מעשיים איך לפעול בשוק דוברי גרמנית

1) תתכונן מראש לתהליך קבלת החלטות ארוווווך… אבל הסבלנות משתלמת!

בישראל ואפילו בארה"ב, מקובל להציע תנאים משופרים או הנחה במחיר כדי לתת ללקוח תמריץ לזירוז סגירת העסקה. במקרה של מכירה ללקוח גרמני חבל על המאמץ והשחיקה ברווחים שלך.

  • תהליך קבלת החלטות ארוך הוא חלק מהתרבות העסקית בעיקר בגרמניה, שוק שכשלעצמו מונה 82 מיליון איש. דבר זה נובע ממורשת של :
  • עבודה על פי נהלים פורמלים.
  • נטייה ליסודיות והתמקדות בפרטים הקטנים: עסקיים, טכניים ומשפטיים.
  • אחריות אישית של מקבלי ההחלטות.
  • ערך רב להיררכיה וסמכות. אם ציפית לסגור את העסקה עם מי שמתנהל מולך, אל תופתע שהוא צריך לקבל אישור "מלמעלה".
  • 4 תכונות אלה הם הגורמים העיקריים לתהליך קבלת החלטות ארוך בגרמניה, ובמידה רבה גם בשוויץ ואוסטריה. ריבוי חברות "ענק" בגרמניה תורם אף הוא לתהליך הארוך.

בניגוד לישראלי שלמד לחיות בסביבה של שינויים תכופים, אי ודאות ואי יציבות יוצרים אצל הגרמני תחושה של אי נוחות.הגרמנים לא טובים באלתור. הם אוהבים לנתח בעיות לעומק לפני שהם מסיקים מסקנות ופועלים. בהתאם לכך, ההחלטות העסקיות לוקחות יותר זמן ומבוססות על עובדות מוכחות ולא על תחושות בטן או "רגשות."

"החדשות הטובות" עבורך הן שתהליכי הרכישה הארוכים הם שקופים וכתוצאה מכך, בכל נקודת זמן תוכל לשאול שאלות מעקב המתייחסות ללוחות זמנים, לתחרות, למי מעורב בתהליך קבלת ההחלטות, וכו. ולצפות לקבל מענה רציני ושקוף.

אין ספק שהישראלים מעדיפים תהליך קניה מהיר יותר שיאפשר להם לרוץ ולמכור ללקוח הבא. אבל יש עוד יתרון לתהליך החלטה ארוך. הלקוח שהחליט לקנות ממך יהיה נאמן לך ולמוצר שלך ולא יתפתה בקלות לרכוש מהמתחרים שלך, אפילו אם יציעו לו פתרון זול יותר ולעיתים אפילו טוב יותר.

2) כבד את התואר
הגרמנים מכבדים תארים פורמאליים. כרטיס ביקור של גרמני בדרך כלל יכיל גם את התואר האקדמי של האדם.

לכן, דאג להדגיש תארים של מנהלים בארגון שלך כולל תארים אקדמאים. אל תפסח על פרסים, תארים ומדליות שבהם זכתה החברה שלך או עובדיה, וציין גם מאמרים מקצועיים שהתפרסמו על החברה ועל ידה.
3) דייק! השטן (וגם הצלחתך בשוק הגרמני) נמצא בפרטים הקטנים
הגרמנים בדרך כלל מגיעים מוכנים היטב לפגישות ומצוידים עם כל הנתונים שסיפקת להם, וגם אלה שהם בדקו והביאו ממקורות אחרים. הם ישאלו אותך הרבה שאלות ויצפו לקבל מצגות ודמואים מקצועיים קרי, מדויקים עם נתונים טכניים ועסקיים שתוכל אתה להגן עליהם במידה ותישאל.

מומלץ שתרשום לך כל מה שאמרת ומה שהבטחת בפגישה. סביר להניח שבפגישה הבאה הם יזכירו לך את מה שאתה אמרת והבטחת. מוטב שתבוא מוכן!

הימנע ממצגות "שיווקיות" שמכילות בעיקר יתרונות וסופרלטיבים שמפארים את המוצר או החברה שלך ללא סימוכין בעובדות מבוססות. הן אינן מרשימות את הלקוח הגרמני. הדרך הטובה ביותר לעניין לקוחות במוצר שלך היא על ידי הצגת עובדות מדויקות המגובות במספרים ובעדויות מלקוחות שמשתמשים במוצר.

4) איכות, איכות ואיכות… וגם רושם של איכות
הצלחת התעשייה הגרמנית מושתתת על איכות מוצריה ושירותיה. מוצר עליו מוטבע החותמת Made in Germany נתפש בעיני כל כמוצר איכותי. לקוח גרמני יהיה מוכן לשלם יותר עבור מוצר איכותי.

ברוב המקרים הוא לא יתפשר על האיכות גם עבור הנחה במחיר. מבצעים נוסח " קנה אחד וקבל את השני בחינם" אינם נתפשים טוב בגרמניה.

אני מוצא את עצמי פעם אחר פעם מבקש מעמית ישראלי לעלות את המחיר בהצעה המקורית או להאריך את תהליך הטמעת הפתרון בצורה מציאותית או אפילו מוגזמת מבחינתו, כדי לתת ללקוח הגרמני תחושה שלא מדובר במוצר זול. למכור את ערך המוצר במקום המחיר שלו הינו מושג שקשה לישראלים לפעמים להבין, אבל הגרמנים מאמינים שעלות מוצר ותהליך הטמעתו משקפים את איכות הפתרון.

5) אל "תסתחבק" עם הגרמנים
התקשורת העסקית עם גרמנים היא פורמלית, לא רק בהשוואה לתרבות ה"סחבק" הישראלית אלא גם הרבה יותר מהתרבות העסקית האנגלוסקסית.

אם בארה"ב או באנגליה, מאוד אוהבים להתחיל פגישה עם בדיחה, את הגרמנים זה ממש לא מרשים ואף עלול לגרום לתחושה של אי-נוחות.

הפנייה המקובלת לאנשים היא בשם המשפחה המלווה בתואר: Herr, Frau, או דוקטור. יגיע היום המיוחל שייפנה אליך הגרמני שאתה עובד מולו ויבשר לך חגיגית שאתה יכול לקרוא לו בשמו הפרטי. זה עשוי לקחת יום, שבוע או שנה אבל כאשר זה קורה, אתה יכול לציין את זה כאבן דרך במערכת היחסים ביניכם.

6) האמת, רק האמת וכל האמת
כמה פעמים קיבלת תשובה מתחמקת ולא ברורה מלקוח אמריקאי – משהו נוסח "הפתרון שלך מעניין" או "אנחנו נשקול ברצינות את המוצר שלך", כאשר פרט למילים היפות, לא הייתה בעצם שום כוונה לרכוש ממך מוצר?

הגרמנים מעדיפים את הגישה הישירה על פני הגישה הדיפלומטית. דווקא ה"דוגריות" יכולה לקרב בין הישראלי לדובר הגרמנית.

הגרמנים לרוב ברורים וישירים, אמנם בצורה מנומסת. כן זה כן ולא זה לא, מה שמאוד מקל בעסקים. הסיכוי ש"ימרחו" אותך קטן לכן אל תתבייש לשאול גם שאלות קשות (אבל בנימוס רב!) .באותו מטבע הם גם מצפים לקבל ממך תשובות ברורות וכנות. אם "תסבן" לקוח גרמני או תפר הבטחה, הוא לא יחזור לעולם.

7) הפרד ומשול
ככל שזה נשמע מוזר, התרבות העסקית בגרמניה מעודדת תחרות בין מחלקות שונות באותה חברה כדי למקסם את התועלת מכל מחלקה. התחרות בין מחלקות והפוליטיקה הארגונית שהתחרות מייצרת עלולות לבלבל אותך, בפרט כאשר יש לך ערוצי תקשורת עם כמה מחלקות.

לכן, הקפד לשתף מידע באופן חכם וסלקטיבי בין המחלקות והאנשים הנכונים.

לסיכום:
היכולת שלך לפענח ולהבין את התרבות העסקית בשוק ה- DACH יכולה לעשות את ההבדל בין מוצר שבקושי נמכר בשוק לבין סיפור הצלחה גדול.

אם אתה מעוניין להיכנס לשוק ה- DACH או מחפש דרך לשפר את התוצאות העסקיות שלך בשוק, אשמח לשמוע ממך ולשוחח איתך בנושא.

השווקים בגרמניה, שוויץ ואוסטריה צמאים לפתרונות יצירתיים שהשוק הישראלי מייצר! החברה שבה אני שותף, Solution Sales, עוזרת לחברות למכור ולשווק את הפתרונות שלהם בשוק ה- DACH.

אם אתה מעוניין לקבל יותר פרטים ו/או לתאם שיחת התייעצות בנושא, אנא מלא את הטופס הקצר המצורף. נוכל להכיר אחד את השני ולבדוק אם יש מקום לשיתוף פעולה בשוק ה- DACH.

להשתמע!

דירק טיממרמן
שותף, Solution Sales in Gemany, Switzerland and Austria